mer 21 ott – Per decenni il vino ha potuto contare su un ricambio quasi naturale dei consumatori: con l’età aumentavano capacità di spesa, interesse e frequenza di consumo. Oggi quel meccanismo sembra essersi inceppato. A fotografare il cambiamento è lo State of the U.S. Wine Industry 2026, il rapporto annuale curato da Rob McMillan per la Wine Division di Silicon Valley Bank. I numeri americani sono eloquenti: nel 2025 le vendite sono stimate in circa 329 milioni di casse, contro 335,9 milioni nel 2024, mentre il fatturato è sceso da 75,5 a circa 74,3 miliardi di dollari. wine-report-2026

Ma la questione non è soltanto economica. Il vero nodo è il cambiamento del consumatore. Le generazioni più giovani distribuiscono le occasioni di consumo fra un numero maggiore di bevande, si avvicinano al vino più tardi e ne bevono meno rispetto alle generazioni precedenti. Curiosamente, il rapporto rileva anche che tra i giovani il vino viene scelto sempre più spesso come regalo anziché per il consumo personale.

Il parallelo con l’Italia è inevitabile, soprattutto guardando ai vini rossi. Nel 2025, nella grande distribuzione italiana, i rossi fermi sono scesi del 4,2% in volume, più dei bianchi. Nel fuori casa, inoltre, il bianco ha ormai superato il rosso nelle preferenze. Non è necessariamente una disaffezione verso il vino: stanno cambiando gli stili di vita e le occasioni di consumo. Pasti più veloci, maggiore attenzione alla moderazione e ricerca di freschezza e versatilità sembrano favorire bianchi, bollicine e rosati. Questo non significa però che il rosso sia destinato a scomparire. Anzi, alcuni grandi rossi italiani continuano a esercitare una forte attrazione anche sui più giovani. Il problema sembra riguardare piuttosto il venir meno del consumo abituale: il rosso non può più dare per scontato quel posto quotidiano a tavola che per decenni gli è appartenuto.

Anche dagli Stati Uniti arriva un’indicazione interessante. In un mercato in contrazione, le cantine con le migliori performance continuano a crescere: sono quelle che hanno rafforzato il rapporto diretto con il consumatore, semplificato l’offerta, curato il posizionamento e investito nell’esperienza. Il rapporto sintetizza la strategia in tre parole: “retain, focus, simplify”, fidelizzare, focalizzarsi, semplificare. Silicon Valley Bank prevede ancora un 2026 difficile e una possibile stabilizzazione tra il 2027 e il 2028. Ma avverte soprattutto di non aspettarsi un ritorno alla vecchia normalità: il consumatore di domani sarà diverso da quello di ieri.

Ed è forse questa la domanda che riguarda anche il vino italiano: non soltanto come tornare a vendere più rosso, ma quale rosso vorrà bere il nuovo consumatore, in quali occasioni e con quale racconto intorno al bicchiere. Il vino non ha necessariamente perso il suo fascino. Ha perso qualcosa che per molto tempo aveva dato per acquisito: l’abitudine a berlo.